大約一個月前，我被叫到一個媒體沙龍介紹互聯網業的發展變化。我從互聯網服務形態的變化講了三次大的革命，用時髦詞叫解構與重構。因為用的是PPT形式，后來一些業內朋友要了去看不大明白。網上雖然有專業編輯的演講視頻，但仍然表達得不甚清楚。所以，我在這里用文字的形式再說一遍，算是對2010年的一個總結，一個交代。

　　在互聯網發展史的前商業化時期（1967—1989），互聯網的主要功能是通訊，例如Email和電子文件傳遞，使用者基本局限在科學界和大學校園。20世紀90年代初，隨著萬維網的普及和通用瀏覽器的出現，先是公共網絡信息服務進而商業網絡信息服務出現了大爆發。互聯網更主要的是一個全新的信息媒體，而原來作為通訊媒體的功能反而退居其次了，或者說二者合而為一了。面對數以千萬計的網站和浩如煙海且仍在急劇擴張的信息海洋以及漂浮在這海洋之上的五花八門的服務（新聞，資訊，商務，娛樂，社交，等等），無論對網絡用戶還是對網絡服務商而言，都是一個極大的挑戰。對億萬普通網絡用戶來說，如何簡單、方便、自然和高效地找到自己肯定感興趣或可能感興趣的信息和服務，是一個痛苦的過程。在相當一個時期內，這甚至是一個對用戶智商和技術學習能力的挑戰。對網站運營者來說，如何讓自己的服務被肯定感興趣或可能感興趣的用戶找到，是一個生死攸關的問題。靠廣告、公關和所謂事件營銷這些傳統手段，成本昂貴而收效甚微。一邊是無窮無盡的信息供給，一邊是千奇百怪的個人化需求，如何使供需雙方以最佳方式結合起來，就是互聯網業面臨的永恒挑戰。正是這一挑戰，催生了互聯網發展史上的第一次解構與重構。

　　一、門戶：互聯網的第一次解構與重構（1995—2000）

　　楊致遠和他的合作伙伴創立了雅虎網站，成為互聯網第一次解構與重構的代表。開始，他們只是把網絡上的各個網站的網址按一定的分類方法羅列，方便用戶查找。曾經有幾年，仿照電話黃頁的網絡黃頁網站及其印刷品風行一時。很快，這種分類方法延伸到了對網絡內容的重新組織。獲取外來信息的使用權，然后混合以自己生產的內容，經過編輯的人工選擇，再按類別和層次邏輯組織好展示給用戶，這就是所謂門戶模式。

　　門戶模式是對以前的網絡信息服務的一次根本性的解構。在版權意識比較薄弱的中國，門戶的大一統方式被推到了極致。過去，傳統媒體都是獨立作戰，各有各的陣地，各有各的風格與編排。即使做了自己的網站，原有結構依然保持不變。而在門戶模式里，一切內容都按主題重新排隊，被歸類到各個頻道之中。傳統媒體的品牌湮滅了，風格消失了，結構瓦解了。對用戶而言，這樣的解構與重構無疑是一次解放。人們再也不必為讀一篇文章去買一份雜志，為看一條新聞去買一張報紙，為保存一份資料而買一本書，為看一個電視節目而在某個固定時段守在電視機旁。同樣，人們也不會因為沒買哪本雜志、報紙、書籍或某個時段沒看電視而失去獲取某個資訊的機會。一切資訊都在門戶之中，供人們在自己方便的時候獲取。

　　門戶模式不僅解構了傳統媒體長久以來的服務模式，而且重新定義了信息服務。門戶不僅提供新聞，而且提供資訊、娛樂、商務、通訊和互動服務。只要是現實世界能夠數字化、網絡化和商業化的信息，都可以成為門戶獵取的對象和服務的種類。只要有足夠多的用戶喜歡，門戶就會把相應服務囊括其中。所以，門戶不再是傳統意義上的媒體，而是一個豐富多彩的全面網絡生活平臺，新聞資訊傳播只是其中的一種服務而已。對傳統媒體更具殺傷力的是傳統商業模式的解構和新型商業模式的重構。門戶所有服務對用戶都是免費的，門戶運營者通過廣告客戶獲取收益。海量的信息帶來海量的用戶，海量的用戶帶來海量的廣告收入，這就是門戶模式的全部秘密所在。在以雅虎為代表的門戶模式（在中國是新浪）確立之后，帶動了一批所謂垂直門戶和特色門戶的產生，其差別無非是主題更突出些，用戶群特色更鮮明些而已。就基本模式而言，沒有本質區別。

　　門戶模式的成功是以傳統媒體的沒落為代價的。稍微有點諷刺意味的是，國內傳統媒體在門戶模式確立的十幾年后的今天才如夢方醒，意識到互聯網的厲害，不約而同地提出了所謂全媒體戰略——在堅持原有媒體陣地外，同時做內容的網絡版、手機版、視頻版。問題在于所謂全媒體戰略只是傳統媒體的原有內容和結構形式的轉移，從網下轉到了網上，既沒有對過去的解構，也沒有對未來的重構。可以斷言，這種徒具其表的網絡戰略，除了多少能學習一些網絡服務技巧，增加若干成本之外，只能是沒有任何出路的國學為體、西學為用戰略的21 世紀新翻版。

　　直到2005年，無論按什么指標，雅虎一直雄踞世界第一網站的寶座。同樣，新浪也一直是中國互聯網業的老大。隨著互聯網技術的日新月異，網民數量的高速成長和網絡信息與服務的增多，門戶模式的弱點開始逐漸暴露。首先，隨著互聯網侵入了社會生活的一切方面，讓試圖涵蓋全面網絡信息的門戶模式不堪重負。頁面結構凌亂復雜，內容堆砌毫無章法，用戶體驗一塌糊涂。例如，在中國門戶鼻祖新浪的首頁上，光導航條就有63個頻道，頁面長達11屏，新聞和廣告條目超過600條。即便如此，誰都不敢肯定這個首頁覆蓋了網絡資訊的所有方面，也不能說它集中展現了最新最重要的新聞資訊。其次，隨著門戶體積的膨脹，信息傳播效率急劇降低，用戶使用成本急劇提高。未被放在首頁或頻道首頁的資訊乏人問津，而用戶要找到自己想看的信息，往往要作出多次點擊。最后，也是最重要的，門戶模式并沒有從根本上解構傳統媒體，還是信息拼盤、編輯選擇這一套，完全不能滿足海量信息的有效組織和用戶個人化的長尾需求。

　　今天，門戶模式盡管仍然是互聯網業的主流服務方式之一，但早已成為強弩之末，用戶量與收入額都陷入了低速增長甚至是負增長。在網絡創新、引領產業潮流方面，門戶也早已退出了領軍者陣容。

　　二、搜索：互聯網的第二次解構與重構（2000—2005）

　　雖然在互聯網發展史上，搜索和門戶差不多同時起步，但從確立強大的信息整理方式，找到新型商業模式，并成為用戶尋找信息的首選等因素看，互聯網的第二次解構與重構的時間標志點應該以谷歌服務模式確立和公司上市為起止點。

　　搜索模式將門戶模式進一步解構，不再糾結于一篇文章屬于什么主題，該放哪個欄目這種傳統媒體的編輯方式，而是一步到位，直接聚焦于構成一篇文章的各個詞語，任憑用戶查找。與門戶模式很大的一點不同是，搜索是名副其實的高科技。將世界各種文字的網頁找到并下載下來，然后將網頁上的詞匯適當分詞，通過一定的數學模型賦予適當的權重，再有序地排列起來，簡單方便快捷免費地供給全球億萬網民使用，這是一次令人震撼的網絡信息革命。對用戶來說，只要你知道你要找的是什么，就可以在谷歌上輕松找到，比起門戶模式，效率提高很多。不僅可以找到你直接查找的內容，而且可以無限地查找獲得與之相關的內容。對搜索引擎運營商來說，為各種主題詞配置相關的廣告，也使得谷歌一躍成為世界最贏利的網絡公司。而且谷歌將搜索的范圍從過去門戶時代狹隘的新聞資訊擴展出去，將更多的信息以更具創意的形式供給用戶使用，例如谷歌地球，街景，人體模型。從2005 年開始，谷歌就成為世界互聯網業的領軍公司和主要驅動力。

　　搜索引擎模式完成了互聯網上的第二次解構和重構，但也留下一些死角和空間未能填補。首先，搜索引擎是一個標準化的服務，任何人用同一個主題詞進行搜索，得到的結果是完全一樣的。同門戶模式的弱點一樣，它無法對用戶進行個人化、個性化的精準服務。雖然近年來谷歌也在大力推進這方面的探索，但迄今為止還沒有什么值得稱道的突破。其次，谷歌雖然希望以全部網絡信息為搜索對象，但其基礎方法論還是局限在網頁形式存在的信息方面，并沒有很好的方法去捕捉非網頁形式存在的大量網絡信息，例如網絡環境、人際關系、動作和狀態信息。從趨勢看，互聯網上非網頁存在的信息在增長速度上大大超過了網頁形式存在的信息，所以，谷歌在網絡市場上的份額未來會逐漸縮減，地位會逐漸下降。最后，以Facebook 為代表的Web2.0平臺興起，用戶數量與日俱增，市場份額逐漸加大。出于保護用戶隱私的考慮，這些平臺全部或局部禁止谷歌搜索。因此，在理論上，谷歌無法繼續堅持以全部網絡信息為搜索對象的定位，而只能局限在部分網絡信息搜索上。

　　三、Web2.0：互聯網的第三次解構與重構（2005—2010）

　　門戶模式和搜索模式這兩次解構與重構在對象上是一致的，那就是用不同的方法對漫無邊際的網絡信息打碎重組。互聯網的第三次解構與重構卻把方向轉到了信息生產者和使用者這一方。因此，這次被稱為Web2.0 的革命比前兩次來得更為深刻，更為徹底。不少外行人把這次革命僅僅看做是一個局部創新，把Facebook 這樣的嶄新平臺稱為社交網站或者SNS 服務，完全沒看到或者忽略了其中的革命意義。當然，引領這次革命的創新者的初衷也不是針對網絡世界的解構和重構，而是經過若干年的摸索，不斷發展和完善自己的平臺，使其潛在的革命性逐漸體現出來。

　　在現實世界中，一個信息生產者（個人、媒體或公司等）在信息生產出來后，總要依靠某種渠道、環境或方法將信息送到信息接收者那里。其中部分信息被接收后，信息接收者又變為信息生產者，將反饋信息再送回去。如此反復，就構成了一個比較穩定、有效、防噪音、自動過濾的信息網。不同的信息網由不同的人群組成，自成風格，各具特色。它們可以是封閉式的，也可以是開放式的。Web2.0基本仿照了這個現實社會的行為邏輯，在互聯網上加以抽象和標準化的復制。初起，平臺為每個人（或企業、機構、媒體）創立一個自我網絡生存空間，具備自我描述、安全和表達的能力。然后，每個人可以引進自己現存的社會關系或建立新的社會關系。第三步，平臺提供信息廣播、互動、狀態和行為跟蹤等功能。最后，平臺向第三方各種各類網絡服務開放，也向其他網站開放，使用戶可以方便享受任何網絡服務，也可以在網絡世界自由往來。雖然這種網絡仿生學的進化過程目前還遠遠沒有達到理論上可以達到的完美程度，但其巨大的革命性已經充分體現了出來。

　　首先，與以往的信息解構與重構的思路不同，Web2.0著重在用戶群的解構與重構。經過現實社會過濾和篩選后，由真實的個人和真實的社會關系組成的信息網絡自動承擔了網絡信息的選擇、過濾、傳播和互動任務，使得信息與用戶之間的相互匹配過程更自然，更精準，更智能，更高效。其次，由此而來的信息網絡由于用戶之間信任度高，磨合時間長，使得它不僅可以承擔一般的信息傳播功能，還是其他網絡行為的承載體。由此形成相對穩定的用戶行為模式，可以使平臺運營商通過建立網絡行為的數學模型，更加精準、智能、個人化、個性化地向用戶推送更可能為用戶所接受的商業廣告和網絡服務。最后，由于Web2.0平臺集聚了海量真實用戶，從而實現了互聯網歷史上第一次大分工。若干個平臺運營商和無數應用服務商共同組成了新的產業鏈，提高了網絡服務的專業性和服務效率，大大提升了用戶網絡生活的質量。從此，網絡生活不再是以往用戶追著信息跑的情形，而是信息朝著用戶來的新局面。如果拿現實世界作比喻的話，過去我們是飛到廣州買荔枝，飛到成都吃川菜，飛到新疆找羊肉串。雖然東西都得到了，但東奔西走很辛苦，效率低，成本高。現在我們是聚集在一個城市，當人口達到一定規模時，經營荔枝、川菜、羊肉串的服務商就會找上門來，圍著我們做生意。所以，Web2.0之所以被稱為網絡革命，就在于以往Web1.0時代的網絡服務顛倒了商家與客戶的關系，現在被顛倒了回來。過去是商家不動，忽悠用戶上門；現在是用戶不動，靜等商家送貨。二者相比，高低上下，不言自明。今天，Facebook 已經有6.3億活躍用戶，55萬種網絡，200多萬相互連通的網站，而且各方面的增長勢頭不減，一個巨大的網絡地球正在形成。

　　在告別2010年迎接2011年到來的時刻，可以肯定地說：門戶模式已經日趨沒落，搜索模式還是如日中天，Web2.0模式代表未來。互聯網上三次解構和重構，造就了一些成功的互聯網公司，也淘汰著更多的不識時務者。無論是業已成名的網絡公司，還是剛剛創業的新公司，如今都面臨著一次重大的戰略抉擇。